نیم‌قرن حضور در بازار؛ نگاهی به دنیای رازآلود زارا
زارا ۳۵۰ طراح از بیش از ۴۰ کشور دارد که محصولات فصلی این نام تجاری را طراحی می‌کنند
زارا، نام تجاری مطرح مد خیابانی، پنجاهمین سالگرد افتتاح نخستین فروشگاهش را جشن می‌گیرد. به همین مناسبت سرویس جهانی بی‌بی‌سی نگاهی داشته است به عملکرد این شرکت که تبلیغ نمی‌کند و به‌ندرت مصاحبه می‌کند، اما در عرصه تجارت موفقیت جهانی داشته است.
زارا موفق شده است امپراتوری مدی بسازد که الگوی رایج را به چالش می‌کشد. این نام تجاری که متعلق به شرکت ایندیتکس است‌‌ــ بزرگ‌ترین خرده‌فروش مد در جهان که نام‌های تجاری همچون ماسیمو دوتی و پول اند بی‌یر را نیز اداره می‌کند‌ــ اکنون به ۹۷ کشور جهان لباس ارسال می‌کند و به شبکه‌ای متشکل از ۱۸۰۰ تامین‌کننده متکی است.
در محوطه گسترده دفتر مرکزی این شرکت در گالیسیا، طراحان، خیاطان و مدیران در حال طراحی آینده دنیای مدند. این شرکت ۳۵۰ طراح از بیش از ۴۰ کشور دارد که محصولات فصلی زارا را طراحی می‌کنند.
زارا با الگویی متفاوت از رقبا، دنیای پوشاک را دگرگون کرده است. در گذشته، نام‌های تجاری فقط دو مجموعه اصلی در سال عرضه می‌کردند‌ــ بهار/تابستان و پاییز/زمستان‌ــ و بیشتر تولید را به کارخانه‌های ارزان‌قیمت در شرق دور برون‌سپاری می‌کردند. اما زارا این مدل را کنار گذاشت و بخش بزرگی از تولید را به کشورهای نزدیک‌تر به دفتر مرکزی منتقل کرد و محصولاتش را پیوسته تغییر داد.
بیش از نیمی از لباس‌های زارا در اسپانیا، پرتغال، مراکش و ترکیه تولید می‌شوند. یک کارخانه در دفتر مرکزی برای تولیدهای کوچک وجود دارد و هفت کارخانه دیگر در همان نزدیکی قرار دارند. این ساختار به زارا امکان می‌دهد محصول را ظرف چند هفته از مرحله طراحی به مرحله عرضه در فروشگاه برساند.
محصولات پایه و ساده‌تر با زمان تحویل طولانی‌تر در کشورهایی مانند ویتنام و بنگلادش تولید می‌شوند.
عوامل کلیدی موفقیت زارا علاوه بر تولید محلی، تدارکات و داده است. همه لباس‌ها از مراکز توزیع در اسپانیا و هلند بسته‌بندی و ارسال می‌شوند.
در دفتر مرکزی، مدیران تولید، داده‌های فروش جهانی را به‌صورت لحظه‌ای دریافت می‌کنند‌ــ از جمله بازخورد مشتریان، که مستقیم با طراحان و خریداران به اشتراک گذاشته می‌شود تا محصولات در طول فصل طبق تقاضا تنظیم شوند.
برخلاف بسیاری از رقبای مد خیابانی، زارا فقط دو بار در سال حراج برگزار می‌کند.
اما با کند شدن رشد فروش در آغاز سال جاری، آیا درخشش زارا رو به افول است؟
ویلیام وودز، تحلیلگر خرده‌فروشی اروپا از شرکت برنشتاین می‌گوید: «چالش اصلی ایندیتکس این است که همچنان در دنیای مدی که در حال سریع‌تر و ارزان‌تر شدن است، مرتبط باقی بماند.»
نه تنها فاصله رقبای سنتی مانند اچ‌ان‌ام، منگو و یونیک‌لو با زارا رو به کاهش است، بلکه وب‌سایت‌های فوق‌العاده ارزان مانند شین و تمو بازار را به‌شدت متحول کرده‌اند. شین سال گذشته ۳۸ میلیارد دلار فروش جهانی ثبت کرد، که تقریبا هم‌اندازه ایندیتکس بود.
اسکار گارسیا ماسیراس، مدیرعامل ایندیتکس، در پاسخ به این سوال که موفقیت شین و تمو تا چه اندازه تهدیدی برای زارا محسوب می‌شود، تاکید کرد که مدل تجاری زارا وابسته به قیمت نیست. او گفت: «البته ما تلاش می‌کنیم محصولات را با قیمتی مقرون‌به‌صرفه به مشتریان عرضه کنیم، اما برای ما مهم‌تر این است که مدی الهام‌بخش، با کیفیت، خلاقیت و پایداری ارائه کنیم.»
زارا از زمانی که آمانسیو اورتگا آن را تاسیس کرد مسیری طولانی پیموده است و اکنون دخترش، مارتا، ریاست هیئت‌مدیره گروه را برعهده دارد.
اورتگا اکنون ۸۹ ساله است و هرچند شخصیتی گوشه‌گیر دارد، هنوز گاهی به شرکت سر می‌زند. به‌گفته ماسیراس، «او همیشه حضور دارد‌ــ چه فیزیکی، چه روحی‌ــ هر روز.»