الگوهای اجرای یک کمپین خوب، از ایده تا عمل و بعد از عمل

کمپین تبلیغاتی و ارتباطی « پیدا شو » برند مای لیدی در ماه گذشته، سروصدای زیادی به پا کرد. ( البته سروصدای درست و استراتژیک و نه از آن جنس شلوغ بازی های سردردآور )

برند مای لیدی در طی سالهای گذشته، با یک استراتژی یکپارچه در حوزه برندسازی و تبلیغات، نمایش خوبی از وحدت رویه در بخشهای مختلف سازمان را در بازار متلاطم تبلیغات ایران به اجرا گذاشته است.

بنا بر همین عملکرد و ارتباطات یکپارچه است که حالا کمپین « پیدا شو » نیز هم به خوبی دیده شده، هم اثرات قابل توجهی گذاشته، قطعا هم به افزایش آگاهی از برند و حتی فروش پایدارتر کمک کرده و هم مردم و مخاطبان را هم دلزده نکرده است.

جمعیت قابل توجهی از مردم - به ویژه در تهران - تصاویر زیر را در ماههای گذشته در نقاط مختلف شهر دیده اند.

بسیاری از داستان این کمپین باخبر هستند. نگار سماک نژاد، دونده موفق و معروف بین المللی با حمایت برند « مای لیدی » از چهار جبهه متفاوت به قله دماوند صعود کرد. هدف مای لیدی از این حرکت اینگونه بیان شد که قصد دارد در راستای اهداف و برنامه‌های خود مبنی بر توانمندسازی زنان و در حین اجرای یک چالش با عنوان « پیدا شو » آنان را به ابراز بیشتر افکار، احساسات و باورهای خود و همچنین، اطمینان به خودشان در موقعیت‌های گوناگون اجتماعی تشویق می‌کند.

از دید مای‌لیدی در این کمپین، هر بار زنی پا پیش می‌گذارد و قفل سکوت و انزوا و درخود فرورفتن را می‌شکند و به عبارتی خود را می‌یابد، الهام بخش دیگر زنان برای بیان خویشتن می‌شود.

مای لیدی پیش از این نیز در کمپین های مختلف اجتماعی، فرهنگی و تبلیغاتی همراهی خود برای یافتن و آشکار کردن توانایی‌های زنان را پیگیری کرده و به همین دلیل این کمپین نیز از سوی مای لیدی باورپذیر بود و مورد توجه زیادی قرار گرفت.

در این نوشته قصد است که از 4 منظر این کمپین را مورد تحلیل قرار دهیم تا بلکه احتمالا آموزه‌ای باشد برای سایر برندهای ایرانی.

1. به هم پیوستگی عملکرد و شیوه های ارتباطی برند مای لیدی در حمایت و همراهی با زنان ایرانی در طی سالهای اخیر کاملا مشهود بوده و خوشبختانه شاهد پراکندگی و اغتشاش و پراکندگی پیام برند در ارتباطات مای لیدی نبودیم. یک پیام برند درست، متناسب با محصول و جایگاه برند و مرتبط با کلیه اقدامات ارتباطی. در واقع اثربخشی کمپین « پیدا شو » فقط به خلاقیت و شیوه اجرای جذاب و درست آن برنمی گردد و به عقبه و عملکرد پیش از این برند مای لیدی بسیار وابسته است. از این رو نمی توان یک ایده و اجرای عالی را برای برندی که یکپارچگی و شفاف بودن پیامش در گذشته درست نبوده، این چنین اثربخش پنداشت.
2. پیام و جوهره برند مای لیدی در این سالها با نگاهی استراتژیک، مناسب برای جامعه ایرانی و با خلاقیت اثربخشی شکل گرفته است. موضوع عادات ماهانه زنان و دختران و محصول نوار بهداشتی در ایران، تقریبا یکی از تابوهای اجتماعی و فرهنگی بوده و هنوز هم هست. مای لیدی به درستی با شناخت این روند اجتماعی و فرهنگی و اتصال هوشمندانه آن به مظلومیت، ترس و در خفا نگاه داشته شدن اسرار و توانایی های زنان ایران، یک جوهره و پیام برند درست با منافع هم کارکردی و هم احساسی بجا خلق کرده است. اینکه زنان و دختران ایرانی سالها با موضوع عادات ماهانه خود و کالای نوار بهداشتی، با خجالت و مخفی کردن کنار آمده اند یک دستاویز استراتژیک ارزشمند برای استخراج یک منفعت برند و ارزش پیشنهادی جذاب برای مای لیدی شده است. این مخفی کردن مسئله زنان و دختران ایرانی، استعاره ای شد برای توجه به همه توانایی ها و استعدادهایی که به واسطه عدم بروز در زمان و مکان مناسب، موجب دیده نشدن زنان و دختران ایرانی در طول تاریخ ایران و از جمله هم اکنون شده است و کمپین « پیدا شو » با یک شعار جذاب و الهام بخش و درست، این استعاره را به خوبی نشان گرفته است.
3. برند مای لیدی با کشف این جوهره برند و پیام و ارزش پیشنهادی احساسی، ذوق زده نشده و اتصال یکپارچه و اثربخشی میان ویژگیهای محصول، منافع کارکردی و احساسی آن، شخصیت برند، منافع اجتماعی و در نهایت ایده های مسئولیت اجتماعی ایجاد کرده است. شخصیت برند مای لیدی به واسطه حمایت و همراهی با مخاطب (با آرکی تایپ پرستار) و همچنین جرات دادن به زنان و دختران برای بروز درونیات شان و الهام بخشی عمومی به همه مردم که به استعدادهای دیده نشده زنان و دختران ایرانی اهمیت بدهند ( با آرکی تایپ قهرمان ) به درستی با جوهره هم پیوسته شده و سبک و لحن صحیحی برای این شخصیت در همه تبلیغات و ارتباطات برند مشاهده می کنیم. همین پیوستگی میان محصول، ارزش پیشنهادی، جوهره و شخصیت برند، منجر به کشف درست منافع اجتماعی و نهایتا ایده های مسئولیت اجتماعی شده است. برخلاف بسیاری از برندهای ایرانی که مسئولیت اجتماعی را کلا بیماران سرطانی و ساخت بیمارستان می بینند و با شعار دادن های ظاهری و صددرصد تبلیغاتی، هیچ اثر مثبتی از این اقداماتشان در کسب و کارشان دیده نمی شود و مخاطبان هم نه تنها مسئولیت اجتماعی آنها را باور نکرده و تازه آن را برای تظاهر و ریاکاری می پندارند. اما چالش درست مای لیدی توسط حتی مردم غیرمخاطب این برند هم باورپذیر می شود و به توسعه آن کمک هم می کنند.
4. در تبلیغات ایران معمولا رسانه ( مدیا ) کمتر با اهداف و استراتژیها هماهنگ است و اغلب تصور می شود حجم بالای تبلیغاتی و رسانه های بیشتر موجب اثربخشی بیشتر می شود. نتیجه این تفکر انواع و اقسام تبلیغات پروپاگاندا و شلوغ بازیهای سردردآور بسیاری از محصولاتی ست که فقط جیب رسانه دار را پر می کنند. کمپین « پیدا شو » مای لیدی یک نمونه خوب از تعدد و تنوع رسانه های محیطی و دیجیتال بود که اتفاقا با حجم نسبتا بالا، اثربخشی درست و مطلوبی به جا گذارد.

نویسنده: محمد زرین | مشاور و استراتژیست برند

mzarrin.bc@gmail.com