سلامت و بهداشت زنان، نحوه مدیریت آن
با برقراری ارتباط استراتژیک برای سلامت، احتمال موفقیت برنامه های بهداشتی افزایش می یابد.
هفته نامه سپید: موضوع ارتباطات برای سلامت روز به روز در حال تکامل است که این امر سیاستگذاران، متخصصان ارتباطات و مجریان پروژه های ارتباطی را نیازمند آموزش و بازآموزی مداوم راهکارها و روش های نوین ارتباطی می سازد.
موضوع ارتباطات برای سلامت روز به روز در حال تکامل است که این امر سیاستگذاران، متخصصان ارتباطات و مجریان پروژه های ارتباطی را نیازمند آموزش و بازآموزی مداوم راهکارها و روش های نوین ارتباطی می سازد. در دهه ۶۰ میلادی، برقراری ارتباط برای سلامت به طور کامل تحت نفوذ رویکرد زیست پزشکی بود و تصور می شد که مشتریان باید تابع اوامر متخصصان باشند. این مدل تک صدایی پزشکی، اغلب به صورت سخنرانی پزشک یا مشورت او با بیمار انجام می شد.
در دهه ۷۰ میلادی به این مسأله توجه شدکه سلامت در ورای مرزهای سنتی بخش سلامت توسعه می یابد و با الگوبرداری از مدل های توسعه کشاورزی، برقراری ارتباط برای سلامت مبتنی بر جامعه و حمایت از آن با ارایه رسانه های آموزشی نوشتاری و دیداری و شنیداری آغاز شد.
به طور هم زمان به دلیل محدودیت های دسترسی به مخاطبان از یک سو و کشف ارزش رسانه های ارتباط جمعی در برقراری ارتباط برای سلامت از سوی دیگر، دوران برقراری ارتباط برای سلامت مبتنی بر جامعه دست خوش تغییراتی شد و حرکت از تک صدایی در برقراری ارتباط برای سلامت به سوی یک ارتباط متقابل بین فرستندگان و گیرندگان پیام های بهداشتی آغاز شد.
پس از آن در دهه ۸۰ میلادی، هم زمان با افزایش قدرت پرداخت مشتریان بخش سلامت و با استفاده از الگوهای بازاریابی تجاری، بحث بازاریابی اجتماعی برای سلامت مطرح شد که از این دوران به عنوان دوره بازاریابی اجتماعی برای سلامت نام برده می شود.
برقراری ارتباط برای سلامت در دهه ۹۰ تا زمان حاضر، در قالب و شکلی ظاهر شده که ممکن است از آن به عنوان دوره ارتباط استراتژیک برای سلامت نام برده شود که ویژگی آن، تعدد رسانه ها و هم زمانی فعالیت از چند کانال، تعدد افراد کلیدی و ذی نفع، توجه روزافزون به ارزشیابی و برنامه های متکی بر شواهد، تداوم ارتباط و پوشش گسترده برنامه های ارتباطی، استفاده بیشتر از رسانه های ارتباط جمعی و فرآیند برقراری ارتباط استراتژیک برای سلامت است.
ارتباط استراتژیک برای سلامت، ارتباطی می باشد که محصول تلاش مشترک هر دوی شرکا (فرستندگان و گیرندگان) در انتخاب مطالب و تبادل اطلاعات است. دوران جدید برقراری ارتباط استراتژیک برای سلامت، دارای خصوصیات ویژه، متمایز و مهم دیگری نیز می باشد:
در گذشته خدمات بهداشتی اغلب مجزا و کمتر ادغام یافته بودند. امروزه اغلب انواع مختلف خدمات مانند تنظیم خانواده، سلامت مادر و کودک و بیماری های مقاربتی یک جا و به صورت ادغام یافته ارایه می شوند.
امروزه از کانال های ارتباطی به صورت هم زمان استفاده می شود، یعنی در قالب برنامه ای استراتژیک، از انواع رسانه های ارتباط جمعی، کانال های مبتنی بر جامعه و بین فردی استفاده می شود که هم افزایی تاثیر آنها را در پی دارد.
امروزه نقش رسانه های دیژیتال، بسیار برجسته شده و فناوری های نوین ارتباطی امکان دسترسی خلاقانه به بخش های بیشتری از مخاطبان را فراهم ساخته است.
عدم تمرکز امروزین، موجب جابه جایی قدرت کنترل و تصمیم گیری از دولت مرکزی به جوامع محلی شده است.
اکنون ذی نفعان بیشتری در هر مرحله از فرآیند برقراری ارتباط استراتژیک برای سلامت درگیر شده اند.
امروزه هم زمان با تنوع و تفکیک بیشتر مخاطبان، هر یک از مخاطبان نیز در معرض پیام های بیشتری قرار گرفته اند.
اکنون بیش از هر زمان دیگری ثابت شده است که سلامت در لابه لای زندگی روزمره مردم و به دست آنها شکل می گیرد و دوام می یابد و نه به دست ارایه دهندگان خدمات بهداشتی.
امروزه توجه بیشتر به ارزشیابی و برنامه ریزی مبتنی بر شواهد، داده های مورد نیاز برای تصمیم گیری بهتر را فراهم می سازد.
با برقراری ارتباط استراتژیک برای سلامت، احتمال موفقیت برنامه های بهداشتی افزایش می یابد. برقراری ارتباط استراتژیک برای سلامت، از طریق توانمندسازی مردم درتغییر رفتارشان و تسهیل تغییرات اجتماعی، در ارتقای سلامت مردم و جوامع مؤثر است. برخورداری از استراتژی های مناسب ارتباطی، موجب توسعه ارتباطات برای سلامت و افزایش اثربخشی آن می شود.
برقراری ارتباط استراتژیک، تعیین کننده جهت یک برنامه بهداشتی است، موجب حرکت در راستای تحقق اهداف مورد نظر می شود و علاوه بر این در همراهی و هماهنگی ذی نفعان و هم بستگی اجزای مختلف برنامه نیز مؤثر است. برقراری ارتباط استراتژیک برای سلامت علاوه بر تغییر رفتارهای فردی، در بهبود رفتارهای گروهی و جمعی (در قالب تغییر هنجارهای اجتماعی) نیز مؤثر است.
در توسعه ارتباطات برای سلامت، تقویت تعامل فرستندگان و گیرندگان پیام و شکستن مرزهای سنتی ارتباطات برای سلامت یک ضرورت است. ارتباط برای سلامت، لاستیک زاپاس خودروی ما نیست که با شکست سایر مداخلات بهداشتی استفاده از آن آغاز شود و تنها زمانی مؤثر است که به موقع، آگاهانه و به عنوان فرمان خودروی ما و برای تعیین مسیر هر حرکت بهداشتی به کار رود.
برقراری ارتباط استراتژیک برای سلامت، فرآیندی مشارکتی است که با مدیریت صحیح و تداوم منطقی، موجب ارتقای سلامت می شود و باید تیمی متشکل از ارایه دهندگان خدمات سلامت و متولیان اطلاع رسانی در آن درگیر باشند.
در چنین تیمی، متولیان اطلاع رسانی مشاوران خوبی در زمینه استفاده از انواع تکنیک های ارتباطی هستند. این تیم در سطح ملی و یا منطقه ای می تواند شامل اعضایی از وزارت بهداشت، انجمن های پزشکی و پرستاری و مامایی، نمایندگان گروه هدف، مراکز تبلیغاتی، مؤسسات تحقیقاتی، بخش خصوصی، شهرداری ها و یا سایر مشاوران فنی با تخصص های مرتبط باشند.
برقراری ارتباط کور برای سلامت، اثربخش نیست و جز اتلاف منابع، از دست دادن فرصت های آموزشی، تحمیل بار بیماری، ناتوانی و مرگ و نیز کاهش کیفیت زندگی مردم و ایجاد وقفه در فرآیند توسعه پایدار جوامع نتیجه ای ندارد.
یک چشم انداز مناسب، معتبر و بلندمدت از اجزای اصلی هر برنامه برقراری ارتباط استراتژیک برای سلامت است. چنین چشم اندازی باید تصویری ذهنی از وضعیت دلخواه آتی ارایه نموده و دربرگیرنده ارزش ها و باورهای عمده و مشترک اعضای تیم برقراری ارتباط برای سلامت و مخاطبان آنها باشد.
از آنجا که مردم باید به عنوان منابع سلامت اقدام نمایند، یک چشم انداز خوب و استراتژیک علاوه بر ابعاد مشکل موجود باید بر امکان ایجاد آینده ای بهتر نیز تأکید و توجه داشته باشد.
مدل ها و چارچوب های تئوریک برنامه ریزی برقراری ارتباط استراتژیک برای سلامت، متعدد و متنوع اند. برای مثال چارچوب فرآیند تغییر رفتار، مشخص می کند که تغییر رفتار (به عنوان محصول برقراری ارتباط) یک فرآیند است. مردم اغلب در یکی از مراحل فرآیند تغییر رفتار هستند و بخش زیادی از آنها در مراحل انتهایی فرآیند تغییر رفتار هستند.
در این مدل، افرادی که در مراحل مشابه فرآیند تغییر رفتار هستند، گروه مخاطب خاصی را تشکیل می دهند که به پیام ها و در برخی مواقع رویکردهای مختلف ارتباطی از طریق کانال های بین فردی، کانال های مبتنی بر جامعه و یا رسانه های ارتباط جمعی نیاز دارند.
در مراحل مختلف فرایند تغییر رفتار، مخاطبان می توانند به طور کلی به صورت های زیر توصیف شوند: فاقد دانش (چنین مخاطبی مشکل و یا خطر تهدیدکننده سلامت اش را نمی شناسد)، آگاه (چنین مخاطبی مشکل را می شناسد و در مورد رفتار مطلوب نیز آگاهی دارد)، تأییدکننده (چنین مخاطبی رفتارهای مطلوب را می پسندد)، دارای قصد (چنین مخاطبی قصد دارد رفتار مطلوب را انجام دهد)، عامل (چنین مخاطبی رفتار مطلوب را انجام می دهد) و مروج (چنین مخاطبی رفتار مطلوب را انجام داده و به سایرین نیز توصیه می کند).
نکته مهم این است که بفهمیم مخاطب ما در موضوع مورد نظرمان، در کدام مرحله از فرآیند تغییر رفتار برای انجام یک رفتار قرار دارد؟ پیشرفت از یک مرحله به مرحله بعدی، احتمال تغییر رفتار و استمرار آن را افزایش می دهد.
اغلب، اتخاذ هم زمان سیاست های حامی سلامت و برقراری ارتباط استراتژیک برای تغییر رفتار فردی و گروهی مؤثر است، موجب تقویت هنجار های بهداشتی در جامعه می شود و در درازمدت نیز تقویت سیاست ها و برنامه های مؤثر بهداشتی را در پی دارد. فرآیند تغییر رفتار، نقش مهمی در ایجاد یک محیط قادرکننده و نیز در حمایت از رفتاری جدید دارد.
جلب حمایت همه جانبه نیز عنصری کلیدی در فرآیند تغییر رفتار است که به پایداری رفتار دلخواه کمک می کند. در طراحی چارچوب فرآیند تغییر رفتار می توان از مدل فرآیند P استفاده کرد. مراحل فرآیندP عبارتند از:
۱) تحلیل وضعیت موجود: درک چیستی معضل سلامت و تنگناهای تغییر آن ضروری است. صدای مخاطبان بالقوه باید شنیده شود؛ سیاست های موجود برنامه، منابع، نقاط قوت و ضعف آن باید ارزیابی شده و منابع ارتباطی موجود تجزیه و تحلیل شوند.
۲) تعیین استراتژی های ارتباطی مناسب: اهداف اختصاصی، دسته بندی مخاطبان، تحلیل رفتار مخاطبان، تعیین مدل تغییر رفتار، انتخاب کانال های ارتباطی، طراحی برنامه ارتباط بین فردی، طراحی برنامه عملیاتی و نظام ارزشیابی برنامه باید تعیین شود.
۳) طراحی و تولید پیام اولیه و پیش آزمون و بازنگری در آن و تولید پیام نهایی: محتوای پیام باید طراحی و پیام مورد نظر تولید شود. پیام اولیه باید در جمعیت نمونه مخاطبان و افراد کلیدی پیش آزمون گردد. لازم است که براساس نتایج پیش آزمون، در پیام های اولیه بازنگری کرده و پیام نهایی را تولید نماییم.
۴) مدیریت، اجرا و پایش برنامه: سازمان های کلیدی باید بسیج شوند؛ فضای سازمانی مثبت باید ایجاد گردد؛ طرح عملیاتی باید اجرا شود و میزان پیشرفت یا انحراف از برنامه نیز باید پایش شود.
۵) ارزشیابی تأثیر برنامه: لازم است که تأثیر برنامه بر مخاطبان آن سنجیده شود و روش بهبود پروژه های آتی تعیین شود.
۶) برنامه ریزی برای استمرار و تداوم: باید خود را با تغییر شرایط، وفق داده و برای استمرار برنامه مان برنامه ریزی کنیم.
کاربردهای متعدد مدل فرآیند P، آن را به ابزار مفیدی برای برنامه ریزی و اجرای برنامه های استراتژیک برقراری ارتباط برای سلامت مبدل ساخته است. این مدل سیستماتیک و منطقی و پاسخگوی تغییرات مداوم محیطی است و می تواند با یافته ها ی جدید تحقیق تطبیق یابد، در تمامی سطوح قابل استفاده است و برای پیگیری بلندمدت اهداف اختصاصی برنامه مناسب است. رعایت تناوب منطقی مراحل ۶گانه فرآیند P در طراحی و اجرای برنامه های مؤثر ارتباطی مفید است.
یک ارتباط استراتژیک برای سلامت دربرگیرنده موارد زیر است: داده های علمی کافی و مبانی تئوریک، چشم انداز مناسب، اهداف اختصاصی واقعی، تحلیل منابع و تنگناهای تغییر رفتار ومشارکت فعال افراد کلیدی و ذی نفعان.
به عبارت دیگر، ارتباط استراتژیک برای سلامت علاوه بر مبانی تئوریک، از داده های علمی و حقایق موجود برای تعیین چشم انداز بلندمدت برنامه و اهداف رفتاری مبتنی بر واقعیت استفاده می کند. چشم انداز و اهداف اختصاصی برنامه از طریق گفتگو با مخاطبان مورد نظر و افراد ذی نفع توسعه می یابد.
در این دیالوگ، هم فرستنده و هم گیرنده در جهت هدف مشترک و اصلاحات متقابل گام برمی دارند. استفاده از ترکیبی از علم و هنر برای برقراری ارتباط استراتژیک مناسب برای سلامت، ضروری می باشد.
برای اینکه یک ارتباط برای سلامت، استراتژیک باشد باید:
۱) به دنبال نتایج مشخصی باشد: تلاش برای برقراری ارتباط استراتژیک، باید مؤثر باشد و نتایج بهداشتی مشخصی را در پی داشته باشد. افزایش دانش مخاطبان، تأیید و پذیرش یک رفتار خاص و افزایش ظرفیت شرکای محلی برای اجرای چنین برنامه هایی توسط خودشان برخی از نتایج مورد انتظار هستند.
۲) علمی باشد: رویکرد علمی و مبتنی بر شواهد برقراری ارتباط استراتژیک برای سلامت، مستلزم وجود داده های دقیق و تئوری های مناسب است. این کار با انجام تحقیق پایه و جمع آوری داده های کافی برای تعریف یک مشکل خاص بهداشتی، تعیین راه حل های ممکن و عملی و توصیف مخاطب مورد نظر صورت می گیرد.
در این رویکرد، حقایق علمی مورد توجه قرار می گیرد تا صحت و اعتبار پیام های مورد استفاده در برنامه تضمین شود. در برقرای ارتباط استراتژیک برای سلامت ممکن است از انواع تئوری های علمی تغییر رفتار استفاده شود: تئوری های مراحل تغییر/انتشار، تئوری های شناختی، پاسخ عاطفی، فرآیند و نفوذ اجتماعی، و تئوری های رسانه های ارتباط جمعی.
۳) مشتری محور باشد: رویکرد مشتری محوری با شناخت نقطه نظرات و دیدگاهی که مشتری از نیازهای بهداشتی اش دارد، آغاز می شود. از طریق گفتگو با مخاطبان بالقوه، دیدگاه های آنها نسبت به نیازهای بهداشتی شان و تنگناهای رفع این نیازها مشخص می شود.
نظرات مخاطبان برنامه به ویژه در تحقیق کیفی و رویکردهای یادگیری مشارکتی، نقش مهمی در انتخاب پیام های مناسب و صحیح دارد. به علاوه، رویکرد مشتری محور در اتخاذ راهبردهای مؤثر کاهش شکاف قدرت و از جمله تعادل قدرت جنسیتی مؤثر است.
مشارکت بیشتر مشتریان وقتی حاصل می شود که اجازه انتخاب راه حل مشکل شان را داشته باشند و حتی خود مشکل در اولویت شان را انتخاب کنند.
۴) مشارکتی باشد: ارتباط استراتژیک موجب ارتقای تصمیم گیری مشارکتی توسط افراد کلیدی و ذی نفع در تمام مراحل فرآیند P از جمله برنامه ریزی، اجرا و ارزشیابی می شود.
نکته مهم و کلیدی، درگیر نمودن افراد ذی نفع وکلیدی در شروع فرآیند طراحی برنامه برقراری ارتباط استراتژیک برای سلامت است. ایجاد حس تعلق و مالکیت ناشی از مشارکت به ما اطمینان می دهد که استراتژی ارتباطی مان به روشی معقول و معنی دار اجرا شود.
۵) مبتنی بر سود باشد: مخاطبان باید از انجام یک فعالیت ارتقایی و یا تلاش ارتباطی سود مشخصی ببرند. این خصوصیت در ارتباط نزدیک با هویت طولانی مدت رفتار و استقرار رفتار جایگزین است.
۶) مرتبط با سیستم ارایه خدمت باشد: فعالیت های ارتقای سلامت باید خدمت خاصی را مشخص کرده و ترویج کنند، چه از طریق مراکز ارایه خدمات بهداشتی، ارایه دهندگان خدمات بهداشتی، محصولات تجاری یا روش هایی برای افزایش دسترسی به خدمات و محصولات. این رویکرد بر مفهوم خود ـ کارآمدی فردی و نیز حمایت از خود ـ کارآمدی جمعی تأکید دارد.
۷) از چند کانال ارایه شود: در ارتباط استراتژیک مؤثر، از رسانه ها و کانال های ارتباطی متعدد و متنوعی استفاده می شود. در برقراری ارتباط استراتژیک برای سلامت اغلب برای تبادل دو سویه و پویای اطلاعات، از ترکیبی از ارتباطات بین فردی، مبتنی بر جامعه و رسانه های ارتباط جمعی مختلف استفاده می شود.
نتایج تحقیقات حاکی از آن است که اثربخشی پیام های رفتاری با تعدد رسانه ها و تنوع کانال های ارتباطی مورد استفاده برای انتشار آن در ارتباط است که از این مسأله گاهی به عنوان ضریب نفوذ نام برده می شود.
۸) کیفیت بالایی داشته باشد: برقرارکننده ارتباط استراتژیک برای سلامت در امور زیر با افراد ماهر و مؤسسات شایسته همکاری می کند: طراحی پیام ها و رسانه های آموزشی کیفی، تولید مطالب و رسانه های آموزشی حرفه ای، کسب اطمینان از صحت و کیفیت فعالیت های ارتباطی مبتنی بر جامعه و نیز در تقویت روابط مشاوره ای.
۹) ترویجی و حمایتی باشد: جلب حمایت همه جانبه در دو سطح انجام می گیرد: سطح فردی ـ اجتماعی و سطح سیاست گذاران ـ برنامه ریزان. جلب حمایت فردی ـ اجتماعی هنگامی اتفاق می افتد که پذیرندگان جدید و یا فعلی یک رفتار، تغییر رفتاری ایجاد شده را ارزشمند دانسته و اعضای خانواده و دوستان شان را نیز تشویق به پذیرش آن کنند.
برای مثال افرادی که سیگار را ترک کرده اند، اغلب ترک سیگار را به سایر سیگاری ها گوشزد می کنند. جلب حمایت همه جانبه برنامه ریزان ـ سیاستگذاران هنگامی اتفاق می افتد که هدف از برقراری ارتباط، تغییر یک سیاست یا برنامه خاص بهداشتی باشد.
در چنین مواقعی نقش عوامل اجتماعی مؤثر در رفتار مورد نظر گسترده بوده و تأثیرگذاری صرف بر رفتار فردی مردم کافی نیست. اهداف رفتاری، اغلب موجب تغییر رفتار فردی مردم می شوند، اما سیاست ها، قوانین، راهکارها و برنامه های عمومی از تغییر شرایط اجتماعی برای تغییر پایدار یک رفتار حمایت می کنند.
۱۰) قابل سنجش باشد: سنجش تأثیر مداخلات ارتباطی در یک روستا یا محله کوچک مشکل نیست و چالش واقعی، سنجش تأثیر این مداخلات در سطوحی ورای یک روستا یا محله است. استراتژی های ارتباطی در جمعیت ها یا مناطق وسیع تر نیز قابل سنجش هستند.
در کل، سنجش تأثیر مداخلات ارتباط جمعی نسبت به مداخلات ارتباطی مبتنی بر جامعه یا بین فردی، آسان تر است و سنجش دو مورد اخیر، گران تر و مشکل تر می باشد.
۱۱) برنامه ای بلندمدت باشد: برقررای ارتباط استراتژیک برای سلامت چیزی نیست که در یک مرحله انجام گیرد. یک استراتژی ارتباطی خوب باید در طول زمان تداوم داشته باشد تا به تمامی مخاطبان برسد و منشأ تغییر شود. استمرار یک راهکار ارتباطی در سطوح محلی و سازمانی و در بین مدیران و ارایه دهندگان، آثار طولانی مدت برقراری ارتباط استراتژیک را تضمین می کند.
۱۲) هزینه اثربخش باشد: برقراری ارتباط استراتژیک برای سلامت برای تحقق نتایج بهداشتی مورد نظر باید کارآمد و هزینه اثربخش باشد. طراحان استراتژی های ارتباطی باید با هدف رسیدن به ترکیب ایده آلی از فعالیت ها وکانال ها ارتباطی، هزینه اثربخشی هریک از مداخله ها را بررسی نمایند.
دکتر شهرام رفیعی‌فر
پ
برای ارسال نظر کلیک کنید
▼