استفاده از کودکان در تبلیغات، سوء استفاده از آن هاست؟

در جهان امروز، تبلیغات در همه زمینه ها نقش موثری دارد. در سیاست، در تجارت، حتی در دنیای علم و هنر که اساسا باید دور از تبلیغات به معنای عام و رایج آن باشد، تبلیغات اهمیت به سزایی دارد، تا آهنجا که تبلیغات به عنوان یکی از رشته های علمی مطرح می شود و سعی می شود در این رشته از دانش بشری با استفاده از تکنیکها و روش های جدید، هر روز کارایی و تاثیرگذاری آن بیشتر شود.
تبلیغات معمولا به دو معنا به کار برده می شود: تبلیغات به معنای منفی آن یعنی آنچه که بیشتر انجام می گیرد و معمولا با دروغ و فریب مردم و سودآوری ناعادلانه برای طرف مقابل همراه است،مانند تبلیغاتی که در آن حوزه ی تجارت و سیاست انجام می شود.
تبلیغات به معنای مثبت آن یعنی آنچه که کمتر انجام می گیرد و باید به دور از هر گونه دروغ و فریب به منظور دادن اطلاعات،آگاه سازی و آموزش مردم صورت گیرد که البته چنین امری کمتر اتفاق می افتد .
آژانسهای تبلیغاتی برای انجام کار تبلیغی خود شبکه ی وسیعی از رسانه های جمعی را در اختیار دارند که مهمترین آنها رسانه های نوشتاری مانند روزنامه ها،آگهی های تبلیغاتی،کتابها،مجله ها،تصاویر و… می باشند و رسانه های دیداری -شنیداری مانند رادیو و تلویزیون و اخیرا ماهواره ها،فیلم و…که هر یک با توجه به ویژگی های خود نظر بخش وسیعی از گروههای مختلف مردم را به خود جلب می کنند و آنان را زیر نفوذ تبلیغیذ خود قرار می دهند.
تبلیغات چه گفتاری و چه نوشتاری،برای تاثیر گذاری خود بیشتر از قدرت تقلید و تلقین مردم کمک می گیرند ،کمتر نیروی اندیشه ومنطق را هدف قرار می دهند -به ویژه تبلیغات نوع اول از همین راه به قول معروف می توانند سیاه را سفید وشب را روز جلوه دهند . البته تبلیغات به معنای درست آن با دادن اطلا عات مناسب سعی می کنند آگاهی و اطلاعات مردم را افزایش دهند.
تبلیغات را می توان با توجه به محتوای آنها به دو گروه اصلی تقسیم بندی کرد :
تبلیغات تجاری که بیشتر مربوط به کالاها وتولیدات مادی است .
۱- تبلیغات فرهنگی- اجتماعی که معمولا در زمینه ارزشهای فرهنگی -اجتماعی وباورهای مردم است .
در این نوشته با توجه به دلایل زیر ،به بررسی عملکرد تبلیغات در مورد کودکان در سیمای جمهوری اسلامی می پردازیم :
۲- تلویزیون به علت جاذبه تصویری خود بیشتر تاثیر را بر کودکان و نوجوانان برجای می گذارد. بررسیهای انجام شده در این زمینه نشان داه می دهد که صحنه های تلویزیونی بیشتر از هر رسانه های دیگر تاثیر گذار است.
از نظر کمیت ،تماشای تلویزیون ،وقت زیادی از کودکان را به خود اختصاص می دهد و کودکان نسبت به سرگرمی های دیگر ،زمان بیشتری را به تماشا تلویزیون می گذارند.
تقریبا بیشتر خانواده های ایرانی دارای تلویزیون هستند و درنتیجه تعداد بسیاری از کودکان و نوجوانان از این رسانه استفاده می کنند.
با توجه به این دلایل،مروری کوتاه بر تبلیغات تلویزیونی و ویژگیهای آن را در ارتباط با کودکان داریم.
یشتر پیامها و آگهی های تبلیغاتی که از شبکه های تلویزیونی پخش می شود،توسط سیمای جمهوری اسلامی تهیه نشده است بلکه ساخته موسسات خصوصی و گاه سازمان های دولتی هستند، مانند شهداری،سازمان آب، وزارت نیرو….که برای پخش در اختیار تلویزیون قرار می گیرند و سیمای جمهوری اسلامی نیز به دلیل درآمدی که از راه پخش آنها عایدش می شود ،آنها را قبول و پخش می کند. در اینجا دو سوال اساسی مطرح می شود:
باتوجه به اینکه این پیام ها و آگهی ها به علت کوتاه و موثر بودن و پخش آنها در ساعات پر بیننده ،تاثیر فراونی بر مردم به ویژه برکودکان برجای می گذارد، آیا تلویزیون ضرورتی بر اینکه خود به تهیه آنها بپردازد، احساس نمی کند؟ می دانیم که تلویزیون ،سه وظیفه ی اساسی بر عهده دارد::
اطلاع رسانی،آموزشی و تفریحی و باز می دانیم که موضوعات فراوانی وجود دارد که می توانیم و باید آنها را در قالب تبلیغات جذاب و موثر به کودکان بیاموزیم و در باره ی آنها اطلاعات لازم را در اختیارشان قرار دهیم.

آیا شبکه های تلویزیونی معیاری برای انتخاب و پخش آگهی های تبلیغاتی دارند؟
اگر دارند بر چه اساسی استوار است ؟ درست است که پخش این آگهی ها درآمد قابل توجهی را نصیب این شبکه ها می سازد اما آیا تلویزیون به عنوان رسانه ای متعلق به همگان است، یا از زاویه سود بری و سوددهی به مسائل بنگرد؟
بسیاری از این تبلیغات به ویژه آنان که به کودکان و نوجوانان مربوط می شود، بد آموزیهایی دارد که در قسمت سایر ویژگی ها به آن اشاره می شود. همین امر ضرورت بازنگری به شیوه پخش و تهیه تبلیغات را در شبکه های تلویزیونی نشان می دهد.
اینک به اختصار به سایر ویژگی های تبلیغات تلویزیونی می پردازیم:
بیشتر تبلیغات تلویزیونی، به اصطلاح((پیامهای بازرگانی))ست که انواع کالاهای تولید شده خود را -حتی گاه بدون توجه به نیازهای واقعی مردم-تبلیغ می کنند و همان طور که قبلا گفته شد جای خالی ((پیامهای فرهنگی )) بسیار محسوس است و این خلاء به ویژه برای کودکان و نوجوانان با توجه به خصوصیات سنی خود نیاز به آموزش دارند، از شدت بیشتری برخودار است.
این وضع علاوه بر شبکه تلویزیونی در گستره شعر نیز به روشنی مشاهد می شود در و دیوار شهر ،پر از آگهی های تبلیغاتی در مورد انواع کالاهاست و کمتر تبلیغات فرهنگی به چشم می خورد تا آن حد که می توان تهران بزرگ را از این نظر شهری بی فرهنگ محسوب کرد در حالی که خانواده ها و کودکان و نوجوانان ما نیاز به آموزش وآگاه سازی در زمینه مسائل تربیتی ،زیست محیطی،بهداشت،ارتباط با دیگران و… دارند که بخشی از آن را می توان از راه تبلیغات مناسب،انجام داد.
در بسیاری از تبلیغات از کودکان نه به عنوان هدف و مخاطب اصلی بلکه به عنوان وسیله استفاده می شود. از زمانی که استفاده از زنان در تبلیغات ممنوع شد ،کودکان جای آنها را گرفتند و این جایگذینی چنان به سرعت انجام شد که زیانهای آن نادیده گرفته شد.
در واقع استفاده از کودکان در این گونه تبلیغات،نوعی سوء استفاده از آنان است که بر اساس تمام موازین اخلاقی- انسانی و پیمان جهانی حقوق کودک ممنوع گردیده است. سوء استفاده از کودک یعنی استفاده از کودک در کاری که به کودک آسیب برساند و برای استفاده کننده آن سودآور باشد این همان روندی است که در تبلیغات عادی انجام می شود..
از آنجا که کودکان جذابیت بیشتری برای تبلغات تجاری دارند از آنان به عنوان کاالا استفاده می کنند تا کالاهای دیگر خود را تبلیغ کنند. نگاهی کوتاه به تبلیغات تجاری که تلویزیون پخش می شود، میزان استفاده از کودکان را بدون اینکه آنان هدف و مخاطب اصلی باشند،نشان می دهد:
برای تبلیغ انواع کفش ،شامپو، مایع ظرف شویی،نوشابه،ماکارونی،سس،تنقلات،و…. از کودکان استفاده می کنند در حالی که این کالای خاص کودکان نیستند و استفاده عام دارند همان گونه که قبلا برای تبلیغ بسیاری از کالاها که خاص زنان نبودند، از زنان استفاده می کردند.
در زمینه تبلیغات فرهنگی و غیر تجاری نیز عمدتا از کودکان استفاده شده است. مانند صرف جویی در آب،برق ،نظافت شهری و سایر موضوعات اما نه به گونه ای که برای کودکان مفید باشد یا خاص آنها باشد. در واقع کارهایی که بزرگترها نباید انجام دهند از زبان کودکان بازکو می کنند مانند تبلیغات مربوط به نصب آگهی به در و دیوار که توسط نوجوان انجام می گیرد و یا تبلیغات مربوط به آلوده کردن هوا توسط اتومبیلها که ارتباطی با کودکان ندارند اما کودکان مورد استفاده قرار می گیرند.
تبلیغات تلویزیونی گروه خاصی از مردم یا کودکان را از نظر اقتصادی -اجتماعی نشان می دهد و به تنوع فرهنگی و تفاوتهای اقتصادی جامعه توجه ندارد. هرگز در این تبلیغات از کودکان روستایی یا نواحی مختلف کشور و یا حتی از کودکانی که اقشار اقتصادی -فرهنگی متوسط تعلق دارند،استفاده نشده است.
خانه ها،وسایل و وضع ظاهری تعلق به گروه خاصی از مردم دارد که اقلیت را نشان می دهند در حالی که تلویزیون رسانه ای است که به عموم مردم تعلق دارد و باید این گوناگونی ها را منعکس کند . موثر بودن تبلیغات زمانی بیشتر است که مردم بتوانند با محتوای آنها همانند سازی کنند در حالی که مردم وجه مشترکی با زندگی خود و تبلیغات پخش شده، نمی بینند.
به عنوان مثال وقتی نوجوانی برای تبلیغ کفش وین سوار بر اسب می شود و یا با بهترین تجهیزات از کوه بالا می رو.د،به جرات می توان گفت که نود درصد نوجوانان ما این مناظر را فقط در خواب می توانند ببینند -ویا در تلویزیون مثالها در این مورد فراوان است و فقط به ذکر یک نمونه اکتفا می شود.
با توجه به این ویژگی ها،بد آموزی های آنها را می توان در موارد زیر خلاصه کرد:
تبلیغ مداوم کالاهای متنوع در افراد و به ویژه در کودکان و نو جوانان ،گرایش به مصرف بیش از حد نیاز را ایجاد می کند. شواهد تجربی، درستی این موضوع را نشان می دهد. بسیاری از کودکان و نوجوانان پس از مشاهده ی این تبلیغات، از خانواده های خود تقاضای خرید کالاهایی را دارند که به آنها نیاز ندارند مثلا در مورد انواع کفش، خوراکی ها و …بخصوص که گروه همسال خود موضوع این تبلیغات هستند.
بیشتر کودکان و نوجوانان با دیدن این صحنه های تبلیغاتی که بسیار دور از زندگی واقعی آنان است،نسبت به کسانی که چنین وضعی دارند یا می توانند داشته باشند،احساس خصومت، حسادت، رقابت،حسرت و بی عدالتی می کنند و اینها حالاتی است که سلامت روانی آنان را به مخاطره می اندازد.
این حالات به ویژه در سنین نوجوانی شدیدتر ایجاد می شود و در نتیجه نوجوان را از کسب هویت و پذیرش زندگی خود و ارتباط مناسب با خانواده اش باز می دارد و از این راه نیز آسیبهای جدی به شخصیت نوجوان وارد می شود.
تبلیغ کالاهای متنوع در یک زمان ،انتخاب آنها را دشوار می سازد. به عنوان مثال وقتی چند نوع کفش با فاصله ی زمانی کوتاهی تبلیغ می شود فرد دچار تضاد می شود و نمی داند کدام یک را انتخاب کند و تصمیم گیری برایش دشوار می شود این حالت در کودکان و نوجوانان به علت ویژگی های سنی آنان شدید تر است زیرا آنان در مرحله ی یادگیری انتخاب هستند.
در این مرحله،هر اندازه گزینه ها متعددتر باشد،انتخاب دشوارتر است و در نتیجه ممکن است کودکان نتوانند به انتخاب بپردازند و از این راه در روند یادگیری انتخاب و تصمیم گیری آنان خلل وارد شود.
با توجه به حجم کم تبلیغات فرهنگی و آموزنده از شبکه های تلویزیونی و فراوانی آگهیهای تجاری، توجه به این کالاها بیشتر برای کودکان ونوجوانان به عنوان یک ارزش جلوه می کند و نه رفع نیازهای معمولی و ضروری زندگی.در نتیجه نگرش آنان نسبت به زندگی، نگرشی در چهارچوب ارزش های مادی خواهد بود و از ابتدای کودکی و نوجوانی که سالهای تربیت و تاثیر پذیری است، ارزشهای فرهنگی و معنوی برای آنان کم رنگ خواهد شد.
با توجه به اهمیت سالهای کودکی و نوجوانی در شکل گیری شخصیت انسان و نیز تاثیر گذاری تلویزیون در آنان جا دارد که سیمای جمهوری اسلامی ایران در ساست تبلیغاتی خود بر اساس دو اصل تجدید نظر جدی به عمل آورد:
معیارهای درستی برای انتخاب آگهی ها و پیام های تبلیغاتی چه تجاری و چه فرهنگی اتخاذ کند.
تبلیغ ارزش های فرهنگی- اجتماعی را به منظور آموزش و آگاه سازی کودکان و نوجوانان به شیوه درست ،برنامه ریزی کند.